當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 公關(guān)新聞策劃 作者：佚名 日期：2003-2-19 字體：[大] [中] [小]

　　公關(guān)新聞策劃、企業(yè)新聞策劃，俗稱“新聞炒作”、“軟性宣傳”，作為一種新興的營銷、公關(guān)手段，從它出生的那一天就處在風(fēng)頭浪尖，一直飽受非議；但因?yàn)樗�的投入產(chǎn)出比與廣告等方式相比具有無可比擬的優(yōu)勢，因此得以高速發(fā)展。許多成功的企業(yè)如海爾、聯(lián)想、科利華、農(nóng)夫山泉、搜狐等公司都曾利用它或塑造了良好的品牌形象；或帶來了不錯(cuò)的銷量；或帶來了很好的股票市值，或是在融資、合作中贏得了極好的價(jià)碼。最典型的則是“腦白金”，經(jīng)濟(jì)窘迫、無多少廣告費(fèi)的前期幾乎是靠“軟性文章”得以在戰(zhàn)亂紛爭的保健品市場迅速打開銷路，取得不俗戰(zhàn)績。 
　　新聞策劃是一個(gè)有目的的行為，有目標(biāo)才會有方向，目標(biāo)是新聞策劃者的
“旗幟”。 

　　企業(yè)新聞策劃是為企業(yè)營銷服務(wù)的，先有企業(yè)營銷目標(biāo)而后有新聞策劃目標(biāo)。在實(shí)踐中，一講到營銷目標(biāo)，很多人會想到“銷售目標(biāo)”，銷售目標(biāo)是短期的目標(biāo)，也是新聞策劃目標(biāo)的一部分，但是營銷的目標(biāo)卻是著眼于長期，這是值得注意的。 

　　新聞策劃的目標(biāo)主要解決這些問題：為什么要做新聞策劃？新聞策劃溝通傳播的對象是誰？要達(dá)到什么效果？目標(biāo)定下來以后，接著就可以進(jìn)行策劃，寫作，選擇新聞媒體。 

　　歸納起來其目標(biāo)如下： 

　　品牌目標(biāo)： 

　　這一目標(biāo)是致力于企業(yè)整體品牌和形象，使之得到提升。如海爾張瑞敏砸電冰箱的故事，它并不能直接為促進(jìn)銷售而服務(wù)，但對于在消費(fèi)者和合作伙伴當(dāng)中樹立高度重視質(zhì)量的形象卻是有益的。 

　　銷售目標(biāo)： 

　　主要為銷售服務(wù)，增加銷售、提高市場占有率。如告之社會新的產(chǎn)品和服務(wù)，告之社會促銷行為等即是。 

　　競爭目標(biāo)： 

　　出于競爭需要，針對競爭對手的攻擊，進(jìn)行針對性的新聞策劃。這在新聞策劃實(shí)踐中也是有的。如果對新聞策劃的目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分的話，常表現(xiàn)在這些方面：1.廣告?zhèn)鞑ジ嬷�，傳遞企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)信息。2.正面引導(dǎo)消費(fèi)，改變消費(fèi)者已經(jīng)有的認(rèn)知態(tài)度。3.轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念和態(tài)度，使一般消費(fèi)者成為潛在消費(fèi)者，潛在消費(fèi)者變成實(shí)際購買者，實(shí)際購買者變成品牌忠誠者。4.吸引注意力，使社會關(guān)注企業(yè)及其產(chǎn)品、管理、營銷、技術(shù)等全方面的實(shí)力。5.協(xié)助新產(chǎn)品上市。6.提升經(jīng)銷商的信心。7.吸引投資或合作，融資上市。8.堅(jiān)定投資者的信心。9.創(chuàng)造偏好，克服偏見。10.通過企業(yè)可感、具體的事件宣傳提升公眾對于企業(yè)的感性認(rèn)識，從而增強(qiáng)忠誠度。11.在淡季用作無廣告時(shí)的維持消費(fèi)者記憶。12.對廣告的特點(diǎn)、篇幅所限不能闡述清楚的產(chǎn)品服務(wù)的理念、細(xì)節(jié)進(jìn)一步、詳細(xì)的說明。13.針對競爭者的攻擊作出回應(yīng)。14.配合促銷活動，增強(qiáng)促銷信息傳播。15.在危機(jī)公關(guān)中，轉(zhuǎn)化社會的態(tài)度。16.創(chuàng)造企業(yè)外部和諧的生存發(fā)展環(huán)境。 

　　在實(shí)踐中，還將設(shè)定可檢核的具體目標(biāo)：如發(fā)表多少字，在哪些媒體上發(fā)表？一般性報(bào)道多少篇？重頭報(bào)道多少篇？在什么時(shí)間內(nèi)？諸如此類，在具體設(shè)定時(shí)注意要有量化的標(biāo)準(zhǔn)，但同時(shí)要注意，新聞畢竟與廣告不同，其可控制性較弱，將受到新聞價(jià)值、新聞稿件的好壞、媒體本身版面緊張程度等方面因素的影響。對于這個(gè)矛盾，在實(shí)踐中多用一定的幅度來解決，如規(guī)定在一定時(shí)段、最高限和最低限的字?jǐn)?shù)。 

　　目標(biāo)設(shè)定時(shí)一定要注意如下問題：①目標(biāo)不要設(shè)定得太大。新聞策劃能解決上面的問題，但是新聞策劃也有不能解決的問題，應(yīng)與其它手段配合使用。②不要過于空泛即在一次新聞活動中解決很多問題是不現(xiàn)實(shí)的，目標(biāo)盡量明確，主題才能鮮明，媒體選擇才能專一，并且其內(nèi)容也更深入。傳播效果才能更好。③應(yīng)該樹立長期積極穩(wěn)妥的態(tài)度。營造好的發(fā)展環(huán)境、改變消費(fèi)者的態(tài)度都不是一蹴而就的，是長期的過程，另外，曝光不足和過度曝光都是不可取的，“長期、積極、穩(wěn)妥”是我們應(yīng)該共同抱有態(tài)度。④應(yīng)該適時(shí)調(diào)整做出計(jì)劃后，要按計(jì)劃執(zhí)行，而在實(shí)施當(dāng)中，具體情況出現(xiàn)異常時(shí)，目標(biāo)要隨著具體情況變化而調(diào)整。或者在一次新聞活動完畢時(shí)，進(jìn)行評估，總結(jié)，在下次的新聞活動中，相應(yīng)的，對傳播策略、創(chuàng)意思路或者實(shí)施人員等做出調(diào)整。 

　　《整合營銷之公關(guān)新聞策劃》近日已由中科普傳媒隆重推出。 

　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：thinermor@sohu.com